Storytelling: 8 tips voor een sterk verhaal
Het woord storytelling heeft een bijna magische klank. Maar waar gaat het nu echt over? Zijn ondernemingen gebaat bij storytellingtechnieken? Kan iedereen het zomaar toepassen en wat houdt het precies in? (artikel geschreven door Guido Everaert op 22 oktober 2019 voor Flanders DC Magazine)
Tone of voice
Mede onder druk van het interactieve web moeten organisaties hun tone of voice aanpassen aan een publiek dat directer en menselijker communiceert. Ik haal daarbij graag het voorbeeld aan van het Gentse digital agency Glue, dat op een erg spontane manier met storytelling bezig is.
Wenskaarten
Glue vertrekt daarbij vanuit de bezieling en de overtuiging van het management. Zo stuurt het bureau jaarlijks hoogst originele wenskaartjes naar hun klanten, waarbij ze zich soms letterlijk bloot geven. Na een aantal jaren kun je niet anders dan reikhalzend uitkijken naar wat het dit jaar zal zijn. Het is maar één van de vele dingen die ze doen.
Glue heeft begrepen dat die kleine ‘verhalen’ zorgen voor herkenbaarheid, warmte en geloofwaardigheid. Ze communiceren over de emotionele merkbelofte van hun organisatie, veeleer dan over het rationele gedeelte. Niet de ‘wat’, maar de ‘hoe’ wordt dan belangrijk. Ze hebben hun eigen stem op dat vlak gevonden. Die stem moet je eerst vinden en die moet geloofwaardig zijn. Authentiek, om het met een jeukwoord te zeggen.
Zonder conflict of zonder incident is er geen verhaal.
Glue hanteert die authentieke storytelling ook bij hun rekruteringsinspanningen. Dat gebeurt via Youtube-filmpjes, die op hun manier een eigen verhaal vertellen. Je kunt er een aantal tips uithalen die je zelf ook kunt toepassen.
Het klinkt als een evidentie, maar je kunt geen verhaal vertellen als je geen publiek hebt. Zo simpel is het soms gewoon. Je moet een band opbouwen. Je doet dat door de juiste woorden te gebruiken, door weg te blijven van vakjargon, door relevante voorbeelden en beelden te schetsen. Je doet het ook door regelmaat in je communicatie te stoppen.
Glue communiceert primair in die rekruteringsfilmpjes naar de ‘developer community’ en heeft lak aan de conventies over hr en corporate communicatie.
Een houding die deels berust op eerlijkheid, maar verder strekt dan dat. In reputatiemanagement wordt vaak de boutade ‘reputaties komen te voet en gaan te paard’ gebruikt. Dat geldt ook bij storytelling. Het is een volgehouden inspanning in waarachtigheid, waarbij het soms ook past om een knieval te maken, om te durven toegeven dat de oplossing niet altijd even simpel toe te passen is of ‘pijnloos’ zal verlopen.
Koen Phlips, een van de managing partners van Glue, windt er geen doekjes om. Hij vindt solliciteren letterlijk stressvol en zegt dat ook. Hij zegt even luid: “De bedoeling is dat je je amuseert, de ene dag al wat meer dan de andere…”
Het creëren van eenvoudige beelden, het werken met metaforen, met makkelijke voorbeelden, het zijn allemaal manieren om prioriteit te geven aan het goede begrip van het verhaal. Dat vraagt durf. We worden geloofd omdat we geen ‘intellectuele’ punten willen scoren met het eenvoudig maken van ideeën en denkbeelden. Je moet je afvragen wat het belangrijkste is: jouw autoriteit (of die van je organisatie) of het feit dat je verhaal wordt geloofd, onthouden en doorverteld, omdat het zo juist is.
De filmpjes van Glue gaan over de passies van de medewerkers, over wat ze verwachten van een nieuwe collega of soms zelfs gewoon over de afwezigheid van een dresscode. Simpel, voor iedereen verstaanbaar en herkenbaar.
Als je dat doet, verbaas je mensen en daardoor boei je ze.
Glue gaat op zoek naar ‘PHP snorren’, naar persoonlijke passie en naar originele binnenkomers. Wie alles ziet zoals de wereld het voor hem gezien heeft, is gedoemd om ook het verhaal te herhalen dat de wereld voor hem verteld heeft, zonder er iets aan toe te voegen. Ons vermogen om anders te kijken, andere invalshoeken te bedenken en andere beelden op te roepen, bepaalt ons succes.
Verhalen vertellen heeft niets van doen met improvisatie. Improvisatie is wat je bovenop de routine plaatst. Maar eerst moet er die routine zijn. Die zorgt voor vlotheid. Het is zo in ‘speech writing’, het is zo in presenteren, in elke vorm van menselijke interactie. Ook in schrijven. Goede copywriters weten dat het schrijven slechts een beperkt deel van het proces is. Research, nadenken over een invalshoek en bijschaven. Puzzelen aan de structuur, verbeteren van de logische flow, verhogen van de impact. Wie zijn structuur kent, kan naar believen spelen met de context. Zonder structuur verhoogt de kans op een warrig en onduidelijk verhaal.
Elk verhaal heeft drie grote delen: context, actie en resultaat. Context zorgt voor begrip en geloofwaardigheid. Al te vaak zie je dat men zich blijft verschuilen achter context (research, bespiegelingen over het onderwerp,...) om niet tot de twee andere aspecten te komen. De context is immers veilig.
De actie, de ontwikkeling van het verhaal, dat is waar we naar luisteren.
Dat is tenslotte waar het over moet gaan: de punchline waar elke verhalenverteller naartoe werkt en die het onvermijdelijke slot van het verhaal is. Zonder punchline hebben we geen spanningsboog. En alles wordt ondergeschikt gemaakt aan de opbouw van die spanningsboog en de onontkoombare conclusie die eraan verbonden is.
Die spanningsboog en die conclusie zorgen ervoor dat zelfs de verteller zich wegcijfert en al het overbodige schrapt, ook datgene wat hem dierbaar is (om bijvoorbeeld zijn autoriteit te staven), om tot een conclusie te komen.
In het Glue-verhaal gaat het om context (wie zijn wij), actie (wat hebben we nodig) en resultaat (wat moet je doen, als je ons gelooft).
Zonder conflict of zonder incident is er geen verhaal. Evenwicht is saai. De juiste keuze en het juiste perspectief zorgen voor interesse en relevantie. Dat zorgt er dan weer voor dat wat we vertellen onthouden wordt en in een formaat geserveerd wordt dat toelaat dat het verder verteld wordt.
Als je niet vertelt, dan lees of luister je, om te zien hoe anderen het oplossen. Beheersing van je taal en van je medium is één aspect, dat je zeker zal helpen om sneller de juiste beelden te schetsen, maar het echte talent zit in het vermogen tot boeien en niet vervelen.